可口可樂

高樂氏

智通財經APP獲悉，長期以來，投資者普遍將消費品行業視為穩健的防禦性投資板塊，但這一傳統認知正遭遇愈發猛烈的逆風與行業格局劇變——儘管部分衝擊是短期性的，但另一些則將長期持續。

由Steve Powers領銜的德意志銀行分析師團隊，深入剖析了宏觀經濟與地緣政治變局如何動搖消費品行業的傳統邏輯，並篩選出最有望實現超額收益的標的。

Powers團隊梳理了當前正持續衝擊消費品行業格局的多重不利因素。

Powers表示：“綜合來看，這些壓力在當下市場中不斷交織疊加，形成了前所未有的、且大概率將長期存在的格局，不僅擠壓消費品企業基本面、拖累板塊估值，還進一步拉大了行業內‘贏家’與‘輸家’的差距。”

自有品牌的崛起：合同製造、第三方物流以及直面消費者的電商模式的興起，使得新品牌能夠以遠低於歷史水平的資本投入實現推出與規模化。Powers團隊指出：“新入局者持續涌入，使得品牌忠誠度競爭白熱化，傳統龍頭企業的溢價優勢與市場份額不斷被侵蝕。”

人口增長放緩與老齡化：人口增長曆來是消費品行業增長的主要驅動力。隨着全球人口增長減速與老齡化趨勢，德意志銀行認為，人口增長放緩很可能“成為制約行業長期內生增長潛力一個明確且持久的枷鎖”。

消費者“性價比偏好”升温與K型經濟分化：一方面，高收入家庭支撐着高端化趨勢;另一方面，龐大且面臨財務壓力的中低端消費羣體則形成了“一股對性價比和自有品牌產品持續的引力”。

GLP-1類藥物的普及：Powers團隊稱：“對於包裝食品及部分飲料企業而言，GLP-1類藥物的廣泛普及可能構成切實的威脅，這在行業內缺乏歷史先例。”該團隊進一步指出，GLP-1類藥物的普及程度、應用範圍及可及性，最終將成為食品細分行業之間分化的主要驅動因素，尤其是相較於受衝擊較小的非食品類消費品而言。

供應鏈波動、投入成本起伏與地緣貿易格局轉變成為新常態：Powers團隊認為，那個可預測、超高效、無摩擦的全球供應鏈時代“似乎已一去不返”。關税與貿易政策正迫使消費品企業重新評估其全球供應鏈，而地緣政治動盪不僅通過對受影響市場的直接敞口帶來營收風險，也因全球化的、相互依存的經濟體系而間接造成衝擊。近期推高能源價格的事件抑制了消費者信心與可選消費支出，而美元升值則對美國跨國企業構成匯兑層面的不利因素。

儘管上述部分因素與2017年頗為相似，但彼時諸多挑戰尚在可控範圍，行業表現不佳也多為“自身經營問題”所致，企業只需通過品牌再投入、佈局電商、升級運營與供應鏈等“自救”舉措即可改善。

然而，到了2026年，儘管消費品企業已變得更加敏捷、更善於利用數據，外部壓力卻在持續加劇、演變並不斷拓寬其影響範圍。

“在我們看來，如今已不存在企業可以用來扭轉趨勢、穩定局面的那種簡單易行的解決方案。2026年，該行業面臨的問題更多並非源於內部失誤，而在於需求、競爭與地緣政治格局中根本性的外部轉變。”

基於此，德意志銀行更看好“旗下業務佈局審慎、具備持久規模優勢”的企業，給予可口可樂(KO.US)、寶潔(PG.US)、高樂氏(CLX.US)、百事可樂(PEP.US)、怪獸飲料(MNST.US)、丘奇&德懷特(CHD.US)“買入”評級。

從細分板塊來看，核心家居護理、個人護理(美妝除外)以及可口可樂、百事可樂所屬的非酒精飲料，最具抗風險能力。關鍵在於，這類賽道幾乎不受GLP-1藥物、食品相關健康監管等顛覆性衝擊影響。

處境最為艱難的則是包裝食品與酒精飲料企業：年輕羣體對酒精飲品需求下滑，而GLP-1用藥人羣及健康意識提升的消費者，正持續遠離包裝食品。

美妝賽道則處於中間地帶，其非剛需屬性較強，易被平價平替產品分流需求。